Das Verkaufsgespräch ist jene Interaktion, mit der ein Verkäufer bei einem potentiellen Kunden Vertrauen aufbaut, Bedarf erzeugt und diesen mit den Möglichkeiten seines Angebotes deckt.
Während Kunden mit konkretem Bedarf (nur noch) bedient werden können und ihnen dabei die gewünschte Ware gegen Bezahlung ausgehändigt wird, geschieht Verkaufen dort, wo der Interessent keinen oder noch keinen konkreten Bedarf zeigt - also mehr "gegen Widerstand".
Im Verkaufsgespräch erzeugt der Verkäufer demnach "Unzufriedenheit" mit der vorhandenen Lösung, erkennt eventuelle Probleme des potentiellen Kunden und stellt sein eigenes Angebot so dar, dass es vom Partner als Problemlösung erkannt wird.
Um diese Aufgabe erfolgreich auszuführen, muss der Verkäufer gewisse Grundregeln beherrschen. Diese resultieren aus den an ihn gestellten Anforderungen seitens seines Unternehmens, des Marktes, der potentiellen Partner und aus generell zu beachtenden Vorschriften und Gesetzen.
Der qualifizierte Verkäufer sollte
- Kenntnisse und Wissen über sein Angebot, sein Unternehmen, die Dienstleistungen seines Unternehmens, die organisatorischen Abläufe in seinem Unternehmen besitzen,
- überzeugt sein von seinem Angebot und dessen Nutzen für die potentiellen Kunden,
- mit der Kultur (Philosophie) seines Unternehmens harmonieren,
- die Ziele und Planungen seines Managements akzeptieren und seine Fähigkeiten und Fertigkeiten für die Erreichung dieser Ziele einsetzen,
- die Vorgaben seines Unternehmens befolgen und die rechtlichen Vorschriften einhalten,
- sich mit dem Wettbewerb auseinandersetzen und ständig daran arbeiten, Wettbewerbsvorteile aus eigenen Angeboten und eigenem Verhalten zu erlangen.
Diese Kriterien entscheiden über Erfolg und Misserfolg aller Bemühungen
Was helfen hervorragende Werbung, qualifizierter Service und ein gutes Produkt, wenn irgendwelche Fehler des Verkäufers den Interessenten davon abhalten, Kunde zu werden?
Wer hat es nicht schon erlebt: Man geht ausgestattet mit Bedarf und Geld in ein Geschäft und verlässt es nach einem Gespräch wieder - mit Bedarf und Geld! Vielleicht waren es nur Kleinigkeiten, die störten: Unsaubere Unterlagen, billige Sach- und Hilfsmittel, unhöfliches Auftreten, fehlendes Wissen und Wollen u.a.m.
Derartigen Kaufhemmnissen liegen häufig folgende Ursachen zugrunde:
1. Negative Einstellung des Verkäufers
Entsprechend seiner Einstellung tritt der Verkäufer seinem Kunden gegenüber. Seine Einstellung ruft sprachliche und körpersprachliche Ausdrücke ab und prägt sein Dialogverhalten.
Fehlende Identifikation mit dem Verkäuferberuf, mit der Unternehmensphilosophie und nicht vorhandene Akzeptanz der Unternehmensziele verhindern produktives Verhalten.
2. Vorurteile des Verkäufers
Sie wirken oft wie "sich selbst erfüllende Prophezeiungen". Schon Wilhelm Busch lehrte: "Wer durch des Argwohns Brille schaut, sieht Raupen selbst im Sauerkraut!"
3. Projektion
Eine Lieblingsbeschäftigung wenig erfolgreicher Verkäufer ist die Projektion von Schuld. Das Produkt, der Markt, die Kunden, das eigene Unternehmen u.v.a. werden dafür verantwortlich gemacht, dass Abschlüsse nicht zustande kamen. So argumentierende Verkäufer vergessen, dass Kollegen trotz dieser Umstände Aufträge bringen, und dass gerade diese Faktoren es sind, die den Verkäuferberuf begründen.
In keiner Sportart ist der andere schuld, wenn ich verliere! Es liegt immer an mir! Einer der Gründe, weshalb verlorene Spiele zu neuem Überdenken der Wissensinhalte, zur Kontrolle der Sach- und Hilfsmittel und zu intensivem Training motivieren können.
Außer der Identifikation mit dem Verkäuferberuf, der Harmonie mit der Unternehmensphilosophie und der Akzeptanz der Ziele, braucht der Verkäufer sprachliche Figuren, die als Werkzeuge seinen beruflichen Zielen dienen können. Deshalb arbeitet er ständig an seinen Formulierungen. Als bevorzugte Stilmittel verwendet er: Fragen, aktives Zuhören und Argumentation. Provokationen, Belehrungen, Rechtfertigung und Behauptungen meidet er. Zur Unterstützung und Ergänzung seiner Aussagen setzt er visuelle Hilfsmittel, Abbildungen u.a.m. ein.
Die einzelnen Werkzeuge und Stilmittel können den verschiedenen Phasen des Problemlösungsprozesses (Verkaufsgespräches!) zugeordnet werden:
Vorinformation: Nachschlagewerke, Veröffentlichungen, Auskunftspersonen u.a.
Kontakt: Höflichkeit, Freundlichkeit, Nutzen stiften, Problemlösungsbewusstsein schaffen.
Analyse: Fragen, non-direktive Technik, Ich-Botschaft, Interpretationen, Verbalisierungen, paradoxe Intentionen u.a.
Definition des Bedarfs: Definieren, beschreiben
Lösungsmöglichkeiten: Kreativität, Fachwissen, Formulierfähigkeit, Demonstration, Präsentation
Bewertung: Logisches Denken, Nutzenargumentation
Entscheidung: Entscheidungstechniken (Abschlusstechniken)
Erfolgreiche Verkäufer orientieren ihr Verhalten und die jeweils verwendeten Werkzeuge sowie deren Gestaltung an der Philosophie ihres Unternehmens. Damit verstärken sie den gesamtheitlichen Eindruck beim Kunden.
Sie fühlen sich als fähige Problem- und Konfliktlöser. Deshalb begreifen sie Widerstände ihrer Kunden als "Brennstoff", der ihre Kreativität entfacht. Sie wissen, dass Probleme und Konflikte Motoren ihrer Entwicklung sind.
Das "Nein" eines Kunden ist oft begründet in unklarer Information, fehlender Nutzenargumentation und einem aus unvollständiger Bedarfsanalyse resultierenden Angebot. Deshalb wird der qualifizierte Verkäufer dieses "Nein" als Anstoß zur Nachbesserung seines Gespräches nutzen.
Die Kaufentscheidung versteht der Verkäufer als logische Folge seiner Bemühungen. Er erzwingt Entscheidungen nicht und "drückt sie nicht durch". Er zerstört wegen eines momentanen Auftrags nicht die weitere Beziehung.
Egal, ob der Kunde positiv oder negativ entscheidet, der Verkäufer bemüht sich weiter, weil er weiß, dass sein Beruf Dienen und Werben repräsentiert.
"Verdienen kommt von Dienen", weiß der Verkäufer und verhält sich im wörtlichen Sinne als Dienstleister.
Viele, auch qualifizierte Verkäufer übersehen, dass "unterhalb" der Sachebene die oft noch wichtigere Beziehungsebene verläuft. Aus dieser Ebene entsteht Vertrauen - oft die Grundlage für die Akzeptanz der Sachebene und der Entscheidung.
Gewinnt der Verkäufer den Menschen, so hat er bereits ein größeres Stück des Auftrages erreicht. Dies gelingt ihm aber nur, wenn er sich (auch) am Partner, am Menschen, der ihm gegenübersitzt, orientiert.
So führen erfolgreiche Verkäufer das Gespräch mit Wissen und Können, mit Einfühlungsvermögen und Zielstrebigkeit.
Sie variieren die Pole "starke und schwache Lenkung" und bleiben immer im Bereich der Wertschätzung.
In einer Zeit, in der immer mehr Routinearbeiten von Computern übernommen werden, muss vom Verkäufer mehr verlangt werden als Fachwissen und Argumentation.
Computer werden aber niemals das leisten können, was letztlich Kunden zu Dauerkunden macht:
- Persönliche Beziehungen
- Spüren und Eingehen auf emotionale Signale des Kunden
- Vermittlung emotionaler Sicherheit, richtig gekauft zu haben
- Glaubhaftes Vermitteln von Gefühlen, z. B. dadurch, dass der Verkäufer auch nach dem Abschluss noch Interesse am Kunden zeigt
- Eingehen auf spezielle Kundenwünsche, insbesondere bei stark erklärungsbedürftigen Produkten
- Schaffen einer persönlichen Atmosphäre
Stellt sich die Frage: Können dies die derzeitigen Verkäufer?
Verkaufen wird schwieriger, aber es wird immer leicht sein für diejenigen, die sich das erforderliche Rüstzeug erworben haben.
Autoren: Horst Rückle und Michael Behn, hr-know-how-pool
