Verkaufspsychologie – auf die Überzeugung kommt es an

Zum Handwerkszeug versierter Handelnden gehört eine gründliche Auseinandersetzung mit den Praktiken der Verkaufspsychologie. Die Verkaufspsychologie ist ein Bereich der angewandten (praktischen) Psychologie, der streng auf den Verkauf bezogen ist. Es geht darum, Interesse bei der Kundschaft für die eigenen Produkte zu wecken und diese zum Kauf zu bewegen.

Weil Bedürfnisse gezielt geweckt werden, anstatt diese zu befriedigen und weil zu diesem Zweck viel mit Manipulationen gearbeitet wird, hat die Verkaufspsychologie nicht zu Unrecht einen moralisch zweifelhaften Ruf.

Dieses moralische Dilemma von Handeltreibenden zu unterschlagen oder schönzureden, wäre unredlich. Handelnde, die ehrlich sind, sollten dies vielmehr zur Kenntnis nehmen und für sich entscheiden, in welchem Ausmaß sie auf die Tricks und Tipps der Verkaufspsychologie zurückgreifen, um ihren Verkauf anzukurbeln.

Ohnehin ist es ratsam, bei der Verkaufspsychologie nicht zu platt vorzugehen und eine zu offensichtliche Werbung zu vermeiden, weil gute Verkaufspsychologie nur wirkt, wenn sie als solche nicht zu erkennen ist. Wenn Expertinnen und Experten Verkäuferinnen und Verkäufer in dieser Hinsicht Authentizität empfehlen, meinen sie eine gute Tarnung.

1. Unsere Tipps im Einzelnen

Moderne Verkaufspsychologie hat viele Gesichter. Verkäuferinnen und Verkäufer, die das Repertoire der Verkaufspsychologie in ihrer Breite kennen, sind zur situativen Anwendung fähig, um bei Bedarf ein Konzept anzuwenden, das in der gegebenen Lage maximalen Erfolg verspricht. Damit können sie in vielen Situationen erfolgreich sein. Denn hier gilt: Eine gute Argumentationskraft ermöglicht eine Händlerfinanzierung oder den Verkauf eines anderen Produkts. Egal, in welcher Situation: Händlerinnen und Händler kommen besser bei ihren Kundinnen und Kunden an.

Nicht zuletzt ist es wichtig, die menschliche Natur zu durchschauen, da dieses Verständnis Verkäuferinnen und Verkäufern einen Schlüssel für die richtige Anwendung der Verkaufspsychologie zur Hand gibt. Verkaufspsychologie, die eng an die Erkenntnisse moderner Hirnforschung angelehnt ist, ist auch als Neuromarketing bekannt.

2. Emotionale Gründe sind für den Verkauf entscheidend

Die Erkenntnis, dass über 80 Prozent aller Kaufentscheidung auf emotionaler statt rationaler Grundlage stattfinden, wird diejenigen entsetzen, die fest von einem Zivilisationsfortschritt nach dem Muster der Aufklärung überzeugt sind und vernunftbegabten Individuen eine Schlüsselrolle bei der aktiven Gestaltung ihrer Lebenswirklichkeit zutrauen.

Dennoch hat diese Theorie, die als Eisbergmodell zum Grundstock der theoretischen Verkaufspsychologie gehört, den Rang eines Axioms. Wird das Eisbergmodell in die Praxis übertragen, stellt dies Händlerinnen und Händler vor die Herausforderung, Kundinnen und Kunden bei ihren Emotionen zu packen und unbewusste Sehnsüchte nach dem Produkt oder der Dienstleistung auszulösen.

3. Ansprache nach Formeln

Die Verkaufspsychologie kennt eine Reihe von Formeln, die argumentativ in der Ansprache von Kundinnen und Kunden genutzt werden können. Diese Formeln funktionieren gleichermaßen in der mündlichen wie in der schriftlichen Kommunikation. Das AIDA-Prinzip setzt sich aus dem Akronym AIDA zusammen, das wiederum die Schlüsselbegriffe Aufmerksamkeit, Interesse, Sehnsucht (Desire) und Aktion beinhaltet, wobei mit Aktion der erfolgreiche Abschluss des Verkaufs gemeint ist.

Das AIDA-Prinzip schlägt damit eine lineare Steigung der Argumentation vor, um das Interesse des Kunden oder der Kundin schrittweise zu erhöhen. Erfunden wurde die AIDA-Formel vom US-Werbestrategen Elmo Lewis, der das Stufenmodell als perfektes Verkaufsgespräch anpries. Dieser ging davon aus, dass der Kunde oder die Kundin mehrere Stufen durchläuft, bevor er oder sie sich zu einem Kauf entschließt.

Eine modernere, flexiblere Herangehensweise, welche die Weiterentwicklung der Verkaufspsychologie im Digitalzeitalter berücksichtigt, ist das BELA-Prinzip. Hier sind die Zentralbegriffe Belohnung, Empathie, Lösung und Aufforderung. Das deutlich andere Vorgehen als beim AIDA-Prinzip erklärt sich durch die Erfahrung, dass Kundinnen und Kunden plakativer Werbung inzwischen überdrüssig geworden sind, sodass es subtilerer Methoden bedarf, um ihr Interesse auf ein bestimmtes Produkt zu lenken.

4. Abstimmung auf die Persönlichkeit des Kunden

Fortgeschrittene Verkäuferinnen und Verkäufer sind mit den typischsten Kundinnen-und-Kundentypen vertraut und können ihre Ansprache gezielt dem jeweiligen Kunden oder der jeweiligen Kundin anpassen. Gern verwenden sie hierfür das Vierfarben-Modell von Frank M. Scheelen. Nach diesem Modell lassen sich Menschen in vier Persönlichkeitstypen voneinander abgrenzen:

• Rot: dominanter, impulsiver Macherinnen und Macher – gegenwartsbezogen
• Gelb: extrovertiert, bauchgesteuert und gesellig – gegenwartsbezogen
• Grün: zurückhaltender Beziehungsmensch, Sehnsucht nach Harmonie – vergangenheitsbezogen
• Blau: zurückhaltender Rationalist oder zurückhaltende Rationalistin und Analytikerin oder Analytiker – zukunftsbezogen

Im Sinne der Verkaufspsychologie wird Verkäuferinnen und Verkäufern geraten, ihre Verkaufsstrategie auf die jeweiligen Kundinnen-und-Kundentypen abzustimmen, sodass jeder Kunde und jede Kundin die Ansprache erhält, für die er oder sie am empfänglichsten ist.

So sind „rote“ Kundinnen und Kunden am ehesten durch ein selbstsicheres und überzeugendes Auftreten zu gewinnen, während blaue Kundinnen und Kunden vor allem rationale Argumente benötigen, um sie zu einem Kauf zu bewegen. „Grüne“ Kundinnen und Kunden hingegen fängt man mit menschlicher Wärme und Empathie und „gelbe“ Kundinnen und Kunden werden bei ihrem Enthusiasmus gepackt.

5. Die Art des Verkäufers oder der Verkäuferin

Wir haben gelernt, dass Emotionen eine große Rolle für den Verkaufsabschluss spielen. Diese lassen sich gezielt zugunsten der Verkaufswahrscheinlichkeit verstärken. So wirkt sich die Art des Verkäufers oder der Verkäuferin deutlich auf das Produkt aus, weil sich seine oder ihre Autorität auf das Unternehmen und seine Produkte überträgt.

Macht der Verkäufer oder die Verkäuferin den Eindruck, eine Expertin oder ein Experte auf ihrem oder seinem Gebiet zu sein, werden ihr oder ihm ihre oder seine Argumente eher geglaubt. Expertinnen und Experten empfehlen Verkäuferinnen und Verkäufern deshalb ein selbstsicheres Auftreten sowie ein seriöses Erscheinungsbild, wobei eine Uniform oder ein gepflegter Business-Stil beim Kunden oder bei der Kundin nach den Ergebnissen von Studien den stärksten Eindruck hinterlassen.

Sympathische Verkäuferinnen und Verkäufer haben ebenfalls bessere Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss. Aus der Hirnforschung wissen wir, dass jeder Mensch Spiegelneuronen besitzt und deshalb eine natürliche Neigung zur Symmetrie hat. In diesem Sinne wird Verkäuferinnen und Verkäufern geraten, sich der Art der Kundin oder dem Kunden anzupassen und auf diese Weise den Eindruck einer Interessens- und Wesensgleichheit zu erzeugen.

Ein anderer Verkaufstrick ist die Kongruenz. Hier besteht das Kalkül darin, dass Menschen nach einem innerlich zusammenhängenden wertorientierten Handeln stehen. Durch geschicktes Agieren können Verkäufer die Wertvorstellungen des Kunden oder der Kundin ergründen und diese mit dem Produkt in eine Beziehung bringen.

Setzen sich Kundinnen und Kunden zum Beispiel für die Belange der Umwelt ein, hilft es, sie darauf hinzuweisen, dass das Produkt dazu beiträgt, den Verpackungsmüll zu reduzieren. Zu achten ist allerdings auf ein glaubwürdiges Vorgehen, da dies sonst als „Greenwashing“ enttarnt werden kann, was das Image gefährden würde.

Abschließend ist das Prinzip der Reziprozität zu beachten. Hier fühlen Menschen sich durch den Empfang einer Gegenleistung dem anderen oder der anderen gegenüber verpflichtet. Kleine Kostproben, Willkommensgeschenke und andere freundliche Gesten setzen Kundinnen und Kunden unter Druck, sich entsprechend mit einem Kauf des Produkts zu revanchieren.

6. Die Angst, etwas zu verpassen

Ebenfalls bewährt ist für den Verkauf, Kundinnen oder Kunden eine Dringlichkeit zu suggerieren, dass sie nur noch wenig Zeit haben, das Produkt zu erwerben. Dieser Wahrnehmungsfehler kann Kunden zu einem überhasteten Verkauf verleiten. In der Werbebranche ist dieses Prinzip unter dem Namen FOMO bekannt, wobei das Akronym für Fear of Missing Out und damit für die Angst steht, etwas Wichtiges zu verpassen.

7. Kontrastierung beim Preis

Preise sind für den Verkauf ein wichtiges Thema. Für Verkäuferinnen und Verkäufer kommt es darauf an, zu verstehen, dass der Preis auch subjektiv gelesen werden kann. Eine enorme Rolle darin, wie Kundinnen und Kunden den Preis empfinden, hängt nämlich mit dem Vergleich des Preises mit anderen Produkten zusammen. So erscheint selbst ein teures Produkt in den Augen der Kundinnen und Kunden günstig, wenn es in eine Reihe mit noch teureren Produkten gestellt wird.

8. Kunst des Storytelling

Aus der Gehirnforschung wissen wir, dass gute Geschichten Menschen ganzheitlich bei ihren Emotionen packen. Die Wahrscheinlichkeit dafür, dass Kundinnen und Kunden sich Botschaften, die in eine gute Geschichte eingebettet sind, merken, sollen bis zu 22-mal höher sein als Fakten, die lediglich für sich stehen.

Gute Händlerinnen und Händler schaffen es, ihr Unternehmen und ihre Produkte in eine gute Geschichte mit einem identitätsstiftenden Mission- und Vision-Statement zu integrieren und beim Kunden oder bei der Kundin den Wunsch zu vermitteln, ein Teil dieser Geschichte zu werden. Produkte werden so angeboten, dass sie an die menschliche Neugierde appellieren und einen Wow-Effekt generieren, der nachhaltig im Gedächtnis bleibt.

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