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Was nutzen die großartigsten Produkte, wenn sie im Lager liegen? Was hilft die beste Dienstleistung, wenn sie keiner verkauft? Nur wenn sich Mitarbeiter finden, die Spaß am Umgang mit Menschen haben, Begeisterung für Produkte auslösen können und Interessenten den Nutzen klar darstellen können, findet ein Unternehmen Zielgruppen, die in Produkte und Dienstleistungen investieren.

 

Inhaltsangabe: Qualitative und quantitative Ziele im Vertrieb

  1. Ziele sind notwendig
  2. Quantitative Ziele im Vertrieb
  3. Qualitative Ziele im Vertrieb
  4. Qualitative Ziele beobachtbar machen
  5. Ziele formulieren - Ergebnisse bewerten
  6. Beispiele für Ziele im Vertrieb
  7. Bitte beachten bei Zielen im Vertrieb
  8. Empfehlungen und Literatur

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Ziele sind notwendig

Das Arbeiten im Vertrieb ist eine herausfordernde Tätigkeit, die es erlaubt viel Geld zu verdienen und dem Mitarbeiter meist Freiheiten bietet. Doch Freiheiten bedürfen der Regeln, klarer Absprachen und abgestimmter Ziele, damit nicht "auf Kosten" anderer Umsatz realisiert wird, betriebswirtschaftliche Fehler gemacht werden und Konflikte im Unternehmen entstehen.

Ein Beispiel ist das "Verkaufen über den Preis". Die Preise für Produkte und Leistungen des Unternehmens müssen bei der Erreichung der Ziele beachtet werden. Wenn nur der Umsatz als Messgröße für den Vertrieb und den einzelnen Mitarbeiter herangezogen wird, besteht die Gefahr, dass der Umsatz mit Preisnachlässen erkauft wird. Hierbei wird in Preisgesprächen so lange am Preis gefeilt, bis dieser dem Kunden "passt". Werden die notwendigen Deckungsbeiträge nicht berücksichtigt, ist die Erfolgsmessung verzerrt und der langfristige Erfolg des Unternehmens gefährdet.

Ein weiteres Beispiel ist das Anbieten von Zusatzleistungen ohne Berechnung. Der Umsatz soll "mit allen Mitteln" realisiert werden und die Kosten der Zusatzleistungen werden bei der späteren Zielerreichung nicht bewertet.

Um das zu verhindern, müssen Kompetenzen geklärt und der Mitteleinsatz festgelegt werden.

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Quantitative Ziele im Vertrieb

Was bei der Formulierung und Ableitung aus übergeordneten Unternehmenszielen zu beachten ist, gilt insbesondere für den Vertrieb. Da die Entlohnung der meisten Vertriebsmitarbeiter stark an Umsätzen oder anderen Kennzahlen ausgerichtet ist, bedarf es hier besonderer Sorgfalt und unbedingt der Schriftform.

Die Messgrößen für quantitative Ziele im Vertrieb sind:

  • Umsatz, Ertrag, Deckungsbeitrag
  • Stückzahlen, Volumen
  • Manntage (z. B.: Beratungs- oder Trainingstage)
  • Auslastung
  • Kundenbesuche, Kundenkontakte
  • Zusatzverkäufe
  • Anzahl der reaktivierten Altkunden
  • Anzahl von Neukunden

Der Mitteleinsatz (z. B.: Budgets für Marketing und Werbung), die Kompetenzen (z. B.: Welche Konditionszugeständnisse dürfen gegeben werden?) und die Werte (Wie will man die Ziele erreichen?) sind bei der Beschreibung der Ziele und bei der späteren Bewertung der Zielerreichung unbedingt zu berücksichtigen. Nur so kann eine Bewertung aus betriebswirtschaftlicher und unternehmenskultureller Sicht erfolgen.

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Qualitative Ziele im Vertrieb

Wenn nur Zahlen (Stückzahlen, Manntage, Umsatz etc.) im Mittelpunkt der Aktivitäten stehen, führt das zu Problemen. Aspekte wie Aus- und Weiterbildung, Optimierung der Infrastruktur, Kundenzufriedenheit sind für den langfristigen Erfolg immens wichtig und sollten einen festen Platz in den Vertriebszielen haben.

Mögliche Themen, für die qualitative Ziele notwendig sind:

  • Einarbeitung eines Vertriebsmitarbeiters
  • Erarbeitung einer Nutzenargumentation für ein neues Produkt
  • Ausarbeitung einer Vorgehensweise für cross selling
  • Telefonleitfaden für den Callcenter entwickeln (kostenfreier Leitfaden als Download)
  • Strategie zur Neukundengewinnung erarbeiten (Leitfaden - Erfolg mit Mailings als Download)
  • Kundenzufriedenheit steigern
  • Einführung eines CRM-Systems
  • Image im Markt (Kompetenz, Service etc.)

Folgende Frage muss dabei beantwortet werden: Was soll wie, woran messbar, erreicht werden?

Wer will, dass auch qualitative Ziele angestrebt werden, der muss einen Weg finden den Motiven und Bedürfnissen der Vertriebsmitarbeiter gerecht zu werden.

 

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Qualitative Ziele beobachtbar machen

Es ist möglich, qualitative Ziele beobachtbar zu machen. Doch wie soll ohne Maßstab das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter gemessen werden? Wie soll ein Vertriebsleiter Mitarbeiter unterstützen, wenn es keine objektiven Messkriterien gibt?

Wie der Wunsch "… eigenständiger Arbeiten …" zu verstehen ist, wird bei jedem Befragten zu anderen Ergebnissen führen. Deswegen ist es hilfreich, sich Gedanken zu machen, woran man die Realisierung messen will. So können alle Beteiligten auf das gleiche Ziel hinarbeiten.

Stellen Sie sich beim Wunsch „eigenständiges Arbeiten“ bitte folgende Fragen:

  1. Was ist mit "eigenständig" gemeint? (Ausformulieren, Definition)
  2. Was muss getan werden, um eigenständiges Arbeiten zu fördern? (Wissen, Voraussetzungen)
  3. Woran kann ich beobachten, dass eigenständig gearbeitet wird?

Machen Sie Wünsche beobachtbar, nur dann nutzen Sie Ziele und Mitarbeiter können sich in ihren Maßnahmen und ihrem Verhalten daran ausrichten. Sie schaffen einen Maßstab, der für Transparenz sorgt. 

Der Intellekt hat ein scharfes Auge für Methoden und Werkzeuge, aber er ist blind gegen Ziele und Werte.

Albert Einstein

 

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Ziele formulieren - Ergebnisse bewerten

Wenn die Maßnahme die "Einarbeitung eines neuen Vertriebsmitarbeiters" ist, muss vorher definiert werden, welche Ziele damit erreicht werden sollen. Es sollte definiert werden, welche Inhalte die Einarbeitung beinhalten muss und an welchen Ergebnissen gemessen werden soll, ob das Ziel erreicht wurde.

Beispiel: Bis zum 15.12.2019 hat Herr Müller den neuen Mitarbeiter Herrn Meier betreut und hat ihn in den Vertriebsprozess unseres Unternehmens eingearbeitet. Unsere Werte, Vertriebswege, das CAS-System, die Merkmale und Eigenschaften unserer Produkte, die Nutzenargumentationen, unsere Vertriebspartner und Zulieferer kennt Herr Meier. Er kann erste gemeinsam definierte Vertriebsaufgaben eigenständig wahrnehmen.

Wenn am Ende des Jahres überprüft werden soll, inwieweit dieses Ziel erreicht ist, muss das Wissen und Können von Herrn Meier "getestet" werden. Die Überprüfung der Zielerreichung ist aus zwei Gründen wichtig:

  1. Nur so kann sichergestellt werden, dass eine wertebestimmte Einarbeitung stattgefunden hat, die es Herrn Meier ermöglicht, erfolgreich im Vertrieb des Unternehmens zu arbeiten. Neue Mitarbeiter bedeuten Verantwortung und diese wird dann übernommen, wenn Kontrollen die Ergebnisse aufzeigen und damit ggf. neue Ziele und Hilfen für die weitere Entwicklung ermöglichen.
  2. Außerdem ist auch wichtig zu messen, ob die qualitativen Ziele erreicht wurden. Ob nun gemessen wird, um die Zielerreichung zu definieren, weil das Entlohnungssystem an Ziele gekoppelt ist, gemessen wird, um die Wahrnehmung von Führungsaufgaben zu prüfen oder um zu klären, wie viel Verantwortung der Mitarbeiter übernehmen kann - entscheidend ist, dass eine Bewertung der gezeigten Ergebnisse im Vergleich zum Ziel stattfindet.

Nur der Vergleich ermöglicht es, Feedback über den Grad der Zielerreichung geben zu können, Lernen aus Ergebnissen zu ermöglichen und das zukünftige erfolgreiche Arbeiten mit Zielen sicherzustellen. 

Eine mögliche Form der Bewertung:

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Dieses Beispiel ist eine einfache Form der Bewertung, die zum einen zeigt, wie erfolgreich die Einarbeitung war und zum anderen, welche weiteren Maßnahmen ergriffen werden sollten, um die Einarbeitung fortzuführen.

Ziele im Vertrieb dürfen weder "verkleidete Arbeitsanweisungen" noch eine Anzahl von Zahlenkolonnen sein, die nur die Erwartung des Unternehmens an den Vertrieb bzw. einzelnen Mitarbeiter festschreiben.

Ziele im Vertrieb sind vielmehr eine Vereinbarung über zu erreichende Zustände in der Zukunft, die einen roten Faden zum Jetzt ermöglichen und so die hilfreichen  Aktivitäten planbar machen. In der gemeinsamen Arbeit werden diese Ziele immer wieder die Grundlage für die Erarbeitung und Durchführung von Maßnahmen sein, um das Angestrebte zu erreichen.

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Beispiele für Ziele im Vertrieb

Das folgende Beispiel für Ziele einer Vertriebsabteilung bzw. der einzelnen Mitarbeiter soll Ihnen Ideen und Anregungen geben. Abgeleitet aus den lang-, mittel- und kurzfristigen Unternehmenszielen hat die Geschäftsleitung hier gemeinsam mit dem Vertriebsleiter herausfordernde, wertekonforme und klare Ziele erarbeitet.

 

 

Der Vertriebsleiter wird wiederum aus diesen Zielen gemeinsam mit dem einzelnen Mitarbeiter Individualziele erarbeiten und vereinbaren, die zur Erreichung des Gruppenziels beitragen.

Beispiel: Jahresziel Herr Bockelmann

Bis zum 15.11.2017 hat Herr Bockelmann 1.200.000 EURO berechenbaren Umsatz realisiert. Die Datenpflege des CAS-Systems wurde von ihm koordiniert und mit Hilfe eines Werkstudenten so aufbereitet, dass eine ABC-Analyse durchgeführt werden kann.

Die neuen Präsentationsunterlagen (PowerPoint) hat er im Rahmen seiner Vertriebsaufgaben aktiv eingesetzt, ein Seminar zum Thema Nutzenargumentation besucht, daraus Maßnahmen zu seiner Weiterentwicklung abgeleitet und diese mit seinem Vorgesetzten abgestimmt.

Er zeigt die Einhaltung unserer Werte im Vergleich zu den für ihn geltenden Leitsätzen, Anforderungen und Beobachtungskriterien und macht diese für die Kunden erlebbar.

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Bitte beachten bei Zielen im Vertrieb

Der Vertrieb ist einer der wichtigen "Motoren" des Unternehmens. Die hier arbeitenden Mitarbeiter stehen häufig unter großem Druck (z. B. mehr Umsatz machen, neue Kunden gewinnen etc.).

Wer "den Motor überdreht", wird genau wie bei seinem Fahrzeug langfristige Probleme bekommen. Hohe Ziele bzw. immer höhere quantitative Ziele sind nur in wachsenden Märkten sinnvoll und erreichbar. In stagnierenden oder schrumpfenden Märkten hingegen sind sie selten realistisch und führen oft zur Demotivation der Vertriebsmitarbeiter. Krankheit, Kündigungen und Konflikte im Vertrieb sind die Folge. So können Unternehmen, die "nach den Sternen greifen" und Utopien anstreben, sehr schnell in Schwierigkeiten kommen.

Bitte achten Sie bei Vertriebszielen und den Zielen der Vertriebsmitarbeiter besonders auf folgende Aspekte:

  • Wachsen oder schrumpfen die betroffenen Märkte?
  • Können hohe Ziele unter Einhaltung der Werte realisiert werden?
  • Sind auch qualitative Ziele enthalten und ist die Erreichung beobachtbar?
  • Sind es zu viele Ziele bzw. sind die Ziele zu hoch?
  • Sind die Ziele mit den Vertriebsmitarbeitern abgestimmt?
  • Reicht die Mitarbeiterqualifikation zum Erreichen der angestrebten Ziele?

Der Vertrieb ist nicht nur einer der "Motoren des Unternehmens", sondern auch Ihre "Visitenkarte im Markt" sowie Ihr "Ohr am Markt". Diese etwas bildhafte Sprache wählen wir bewusst, denn Lernen und Behalten sind so besser möglich und in diesem Fall besonders wichtig. Denn demotivierte Vertriebsmitarbeiter kann sich kein Unternehmen auf Dauer leisten, wenn es wirtschaftlich erfolgreich sein will.

Es geht nicht darum, Vertriebsmitarbeiter in "Watte zu packen". Es geht darum in Ihrem Unternehmen einen Weg beim Finden, Setzen und Erreichen von Zielen zu wählen, der im Vertrieb Motivation auslöst und die Erreichung von Ergebnissen ermöglicht, um den Unternehmenserfolg zu sichern bzw. zu vergrößern.

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Empfehlungen und Literatur zu Qualitative und quantitative Ziele im Vertrieb

 

Über den Autor


Michael Behn, Trainer

Michael Behn arbeitet als Unternehmensberater, Trainer und Coach für mittelständische Unternehmen der IT-Branche, für Automobilzulieferer, Produktionsunternehmen und Banken sowie Einrichtungen auf dem Gesundheitssektor.

Schwerpunkte sind konzeptionelle Mitarbeiter- und Unternehmensentwicklung. Häufige Themen sind Vertrieb, Führung, Telefonservice, Teamkommunikation, Zeit- Selbstmanagement. Er hat mehrere Bücher geschrieben, Online-Kurse zu den Themen entwickelt und betreibt ein Onlineportal mit rund 14.000 Mitgliedern.

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