Framing in der Kommunikation – Beispiele, Tipps und wie du dein Framing optimierst

Du stehst im Supermarkt vor zwei Packungen Hackfleisch. Die eine ist mit "80 % fettfrei" beschriftet, die andere mit "20 % Fett". Beide Produkte sind identisch – aber welche würdest du eher kaufen?

Wenn du jetzt "natürlich, die fettfreie" denkst, bist du einem klassischen Fall von Framing aufgesessen. Denn obwohl der Inhalt derselbe ist, beeinflusst allein die Formulierung deine Wahrnehmung – und am Ende vielleicht sogar deine Entscheidung. Framing ist überall: in Werbung, Gesprächen, Medien – und oft so subtil, dass du es kaum bemerkst.

In diesem Artikel zeigen wir dir, wie Framing wirkt, wo es dir im Alltag begegnet – und wie du es selbst sinnvoll einsetzen kannst, ohne andere zu manipulieren.

Grundlagen des Framings

Definition und Ursprünge: Der Begriff Framing (englisch für „Rahmung“) wurde in den Sozialwissenschaften geprägt und beschreibt den Prozess, Informationen in einen bestimmten Deutungsrahmen einzubetten​.

Schon der Soziologe Erving Goffman beschrieb in den 1970er Jahren, wie Menschen durch sogenannte Frames Ereignisse interpretieren. Der oft zitierte Kommunikationswissenschaftler, Robert Entman, definierte Framing so:

„Beim Framing werden gewisse Aspekte der Realität ausgewählt und hervorgehoben, sodass eine bestimmte Problemdefinition, Ursachenzuschreibung oder Bewertung gefördert wird."

Framing bedeutet also, dass wir durch unsere Wortwahl bestimmten Facetten eines Themas mehr Gewicht geben und so die Interpretation steuern.

Psychologische Mechanismen: Weshalb wirkt Framing so stark? Unser Gehirn verarbeitet Informationen nicht neutral, sondern greift auf Erfahrungen, Bilder und Emotionen zurück. Worte aktivieren im Kopf sogenannte Frames – also gespeicherte Deutungsmuster. Kognitionsforscher haben herausgefunden, dass Begriffe in unserem Gehirn ganze Assoziationsnetze auslösen​.

Hören wir zum Beispiel das Wort "Zitrone", denken wir unwillkürlich an die gelbe Frucht, "riechen vielleicht innerlich" den frischen Duft und spüren sogar einen sauren Geschmack auf der Zunge​.

Ähnlich funktioniert Framing bei abstrakten Begriffen: Sie wecken Bilder und Gefühle. Dieser Prozess läuft größtenteils unbewusst ab – Schätzungen zufolge passieren über 80 % unseres Denkens unbewusst​.

Ein klassisches Beispiel aus der Psychologie ist der Framing-Effekt nach Kahneman und Tversky: Unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft mit gleichem Inhalt führen zu verschiedenen Entscheidungen​.

Das berühmte Asian-Disease-Experiment zeigte, dass Probanden völlig anders auf einen identischen Sachverhalt reagierten, je nachdem ob er positiv (als Gewinn) oder negativ (als Verlust) formuliert war​.

Framing nutzt also psychologische Automatismen – unser Bedürfnis nach einfachen Deutungsmustern – um Einfluss auf Wahrnehmung und Verhalten zu nehmen.

Framing vs. Manipulation: Schnell stellt sich die Frage, ob Framing nicht nur ein freundlicheres Wort für Manipulation ist. Tatsächlich wird Framing in Bereichen wie Politik oder Werbung bewusst eingesetzt, um Meinungen zu steuern – in diesem Zusammenhang kann man es als eine Form der Beeinflussung bezeichnen​.

Allerdings ist Framing nicht per se etwas Negatives. Jeder Mensch rahmt in der alltäglichen Kommunikation unbewusst seine Aussagen, ohne böse Absicht​.

Der große Unterschied liegt in der Intention und Transparenz: Manipulation zielt darauf ab, andere zu täuschen oder zu übervorteilen. Framing hingegen kann auch neutral oder sogar positiv genutzt werden, um komplexe Informationen verständlich zu machen oder dem Gegenüber einen gewissen Blickwinkel anzubieten – ohne falsche Fakten. Wichtig ist, dass beim Framing keine Unwahrheiten erzählt werden. Die Daten und Fakten bleiben gleich, sie werden lediglich unterschiedlich präsentiert​.

Framing ist ein Werkzeug, das – wie jedes Werkzeug – zum Guten oder Schlechten verwendet werden kann. Es bewusst zu erkennen, hilft dabei zu entscheiden, ob eine Aussage legitime Einflussnahme oder gezielte Manipulation ist.

Wie Framing unsere Wahrnehmung beeinflusst

Die Rolle der Sprache – Wortwahl und Konnotationen: Sprache ist das Handwerkszeug des Framings. Bereits kleine Unterschiede in der Wortwahl haben große Wirkung. Jedes Wort trägt eine Konnotation, also Untertöne und emotionale Färbungen. So kann man zum Beispiel ein und dieselbe Person als „sparsam“ oder „geizig“ bezeichnen – sachlich sind beide Begriffe ähnlich, doch der Eindruck unterscheidet sich drastisch. Unsere Sprache ist voll von solchen Frame-Paaren: „Reform“ klingt positiver als „Sparmaßnahme“, „Chance“ wirkt motivierender als „Risiko“. Durch bestimmte Wörter werden in uns automatisch Bilder geweckt. Medien und Politik nutzen dies oft, indem sie mittels Metaphern komplexe Themen greifbar machen. Ein Beispiel: In Diskussionen um Steuern hören wir Begriffe wie „Steuerlast“ oder „Steuerflucht“. Diese Worte rahmen Steuern als drückende Last, vor der man fliehen müsse – was Steuern unbewusst als etwas Negatives erscheinen lässt​.

Würde man stattdessen von einem „Beitragsanteil“ zur Gesellschaft sprechen, entstünde ein ganz anderer Frame. Dieses einfache Prinzip – gewisse Aspekte betonen, andere weglassen – zeigt, wie die Wortwahl unsere Wahrnehmung lenkt.

Positive vs. negative Frames – Chancen und Risiken: Ob wir etwas positiv oder negativ framen, beeinflusst stark, wie es aufgenommen wird. Positive Frames heben Vorteile, Gewinne oder Chancen hervor. Negative Frames betonen Nachteile, Verluste oder Gefahren. Beide haben ihren Zweck: Ein positiver Frame kann motivieren und ermutigen, während ein negativer Frame warnen oder zur Vorsicht mahnen kann. In der Gesundheitskommunikation weiß man etwa, dass Präventionsbotschaften erfolgreicher sind, wenn sie im Gewinn-Rahmen formuliert sind – also die positiven Folgen einer Verhaltensänderung betonen (z.B. „Wenn du mit dem Rauchen aufhörst, wirst du dich fitter fühlen“). Soll jedoch auf akute Gefahren hingewiesen werden, wirkt ein Verlust-Frame oft stärker (z.B. „Rauchen erhöht dein Risiko, früh zu sterben“)​.

Auch im Alltag begegnen wir solchen Frames:

Ist ein Joghurt "80 % fettfrei" (positiver Frame) oder enthält er "20 % Fett" (negativer Frame)

Objektiv sind beide Aussagen gleich, doch „80 % fettfrei“ klingt nach gesunder Chance, während „20 % Fett“ den unerwünschten Risiko-Aspekt betont. Positive Formulierungen werden von vielen Menschen instinktiv bevorzugt – niemand hört gerne schlechte Nachrichten. Dennoch sind negative Frames nicht grundsätzlich schlecht; sie können Dringlichkeit und Problembewusstsein erzeugen. Entscheidend ist, welcher Rahmen für die jeweilige Situation passt und welche Reaktion wir hervorrufen möchten.

Emotionale vs. rationale Frames – Was wirkt stärker? Sollen wir auf Herz oder Verstand setzen? Tatsächlich spielen beide Ebenen eine Rolle, doch emotionale Frames hinterlassen oft einen nachhaltigeren Eindruck. Ein emotionaler Frame spricht Gefühle an – Freude, Angst, Mitgefühl, Stolz – und kann dadurch Menschen mobilisieren oder ihre Einstellung in Sekunden ändern. Zum Beispiel löst ein Appell wie: "Stell dir vor, wie glücklich du sein wirst, wenn ..." sofort innere Bilder und Emotionen aus. Ein rationaler Frame dagegen betont Fakten, Logik und Vernunft: "Lass uns sachlich die Vor- und Nachteile abwägen."

Emotionen können stärker zum Handeln motivieren, weil sie uns unmittelbar berühren – man denke an eine mitfühlende Geschichte, die Spendenbereitschaft weckt, im Vergleich zu einer reinen Statistik. Allerdings: Rationale Frames haben ihre Stärke, wenn es um Verständnis und Glaubwürdigkeit geht. In einer Diskussion etwa können sachliche Argumente Vertrauen schaffen, während rein emotionale Rhetorik auch Skepsis hervorrufen kann.

Die wirksamste Kommunikation kombiniert häufig beide Ansätze – sie nutzt emotionales Framing, um Interesse zu wecken, und untermauert die Botschaft dann mit rationalen Fakten. Für den Alltag bedeutet das:

Möchtet du für etwas argumentieren, überlege, welche Gefühle deine Worte ansprechen und welche Logik dahintersteht.

Praktische Anwendung von Framing im Alltag

Framing kann jeder nutzen, um die eigne Kommunikation bewusster und erfolgreicher zu gestalten. Hier einige Beispiele aus verschiedenen Lebensbereichen, wie Framing im Alltag angewendet wird:

In der persönlichen Kommunikation: Gespräche lenken

In Gesprächen mit Familie, Freundeskreis oder Kollegen kann die Art, wie du etwas sagst, den Verlauf des Dialogs beeinflussen. Möchtest du etwa konstruktives Feedback geben, rahme deine Botschaft positiv: Statt zu sagen „Du machst das falsch!“, könntest du formulieren „Lass uns schauen, wie wir es noch besser machen können.“ Durch diesen Frame lenkst du das Gespräch weg von Schuldzuweisung hin zur Lösungssuche.

Ein anderes Beispiel ist das Ansprechen heikler Themen. Stell dir vor, du musst mit deinem Mitbewohner über Haushaltsregeln reden. Vergleiche zwei Ansätze:

• (A) „Wir müssen mal reden – du hältst dich nie an die Putzpläne!“ versus
• (B) „Kann ich mit dir einen Weg finden, wie wir den Haushalt für uns beide angenehmer gestalten?“

Variante B setzt einen kooperativen Frame und erhöht die Chance, dass dein Gegenüber offen reagiert. Solche persönlichen Framing-Techniken helfen, Gespräche in eine gewünschte Richtung zu lenken, ohne manipulativ zu sein. Wichtig ist, authentisch zu bleiben: Ein positiver Rahmen wirkt nur, wenn er glaubwürdig und respektvoll vermittelt wird.

Framing in Verhandlungen: Mit der richtigen Wortwahl überzeugen

Ob Gehaltsverhandlung, Preisverhandlung beim Flohmarkt oder Diskussion im Team – Framing kann zum Geheimtipp in Verhandlungssituationen werden. Hier entscheidet die Wortwahl oft über Erfolg oder Misserfolg.

Ein praktisches Beispiel: Du möchtest in der Gehaltsverhandlung eine Gehaltserhöhung erzielen. Anstatt direkt von „mehr Geld“ oder einer „Erhöhung“ zu sprechen, könntest du den Rahmen anders setzen: „Angesichts meiner gewachsenen Verantwortung stelle ich mir eine Gehaltsanpassung vor, um leistungsgerecht vergütet zu werden.“ Der Begriff Anpassung klingt moderater und nachvollziehbarer, während Erhöhung schnell wie eine Forderung wirken kann​.

Auch als Verkäufer oder Käufer kannst du Frames setzen: Betone bei einem Angebot lieber den Wert und den Nutzen („Diese Möbel sind eine Investition in langlebige Qualität“), statt den Preis in den Vordergrund zu rücken.

In Konfliktgesprächen hilft es ebenfalls, einen passenden Frame zu wählen. Anstatt „Ich will XY, sonst…“ zu sagen (Drohrahmen), könntest du formulieren „Lass uns eine Lösung finden, von der wir beide profitieren.“ Indem du einen Win-win-Frame wählst, schaffst du eine kooperative Verhandlungsatmosphäre.

Durch bewusstes Framing deiner Argumente gewinnst du dein Gegenüber eher für deine Sicht oder Idee, weil du die Perspektive lieferst, in der dein Anliegen vernünftig und attraktiv erscheint.

Eigene Ziele effektiver erreichen durch Framing

Framing hilft nicht nur, andere zu überzeugen – du kannst es auch einsetzen, um dich selbst zu motivieren und deine Ziele zu erreichen. Der Trick besteht darin, die Art und Weise, wie du über deine Ziele oder Aufgaben denkst, positiv zu rahmen.

Angenommen, du hast dir vorgenommen, regelmäßig Sport zu treiben. Du könntest dir sagen: „Ich werde heute wieder etwas für meine Gesundheit tun und Energie tanken.“ Das ist ein ganz anderer Frame als: „Ich muss heute Sport machen, sonst nehme ich zu.“ Der erste Satz rahmt die Aktivität als Belohnung (Energie tanken, Gesundheit), der zweite als Pflicht und Angst vor Negativem. Die Wahrscheinlichkeit ist höher, dass du mit dem positiven Frame motiviert deine Sportsachen packst.

Ebenso im Berufsalltag: Ein schwieriges Projekt lässt sich entweder als „Problem“ oder als „spannende Herausforderung“ sehen. Wenn du es als Herausforderung betrachtest, framest du es als Chance, etwas zu lernen oder zu erreichen – das gibt dir und auch deinem Team einen Motivationsschub. Du kannst Framing also bewusst einsetzen, um deine eigene Einstellung zu steuern. Mach dir die positiven Konsequenzen deines Handelns klar und formuliere Ziele im Kopf oder auf Papier so, dass sie Lust auf mehr machen.

Diese kleine Änderung in der Formulierung kann große Auswirkungen haben, denn was wir uns selbst ständig erzählen, bestimmt am Ende unser Handeln.

Framing in der Werbung erkennen: Manipulative Botschaften durchschauen

Werbung und Marketing sind Meister des Framings. Täglich werden wir mit Slogans, Produktbeschreibungen und Bildern konfrontiert, die gezielt bestimmte Frames auslösen sollen. Wenn du diese erkennst, kannst du dich vor manipulativen Botschaften schützen. Achte zum Beispiel auf beschönigende Begriffe: Ein Autoslogan, der vom „Freitagabend-Feeling auf vier Rädern“ spricht, rahmt das Produkt emotional und vermeidet nüchterne Fakten wie Spritverbrauch.

Lebensmittelhersteller nutzen gerne positive Frames wie „mit sonnengereiften Tomaten“ anstatt schlicht „mit Tomaten“​ – das klingt nach Natur und Qualität, obwohl es dasselbe Produkt ist. Ein klassisches Werbe-Framing ist auch das Auslassen von unbequemen Details: „Nimm 3, zahl 2!“ suggeriert einen Vorteil und weckt den Schnäppchen-Frame, verschweigt aber, dass du am günstigsten fährst, wenn du eigentlich nur ein Stück kaufst​, weil wir zumeist nur ein Stück wirklich brauchen.

Ebenso werden technische Daten oft gerahmt: Ein Smartphone hat nicht „2 Stunden Akkuladezeit“ (würde negativ auffallen), sondern „80 % Akkuaufladung in nur einer Stunde“ – beide Aussagen können stimmen, aber letztere klingt viel besser. Um solche Frames zu durchschauen, hilft es, sich zu fragen: Was würde diese Werbeaussage in neutralen Worten bedeuten?

Wenn du zum Beispiel hörst "dieses Mittel beseitigt bis zu 99 % der Bakterien", denk daran: "bis zu" bedeutet im Extremfall auch 0 % – das Frame setzt nur den bestmöglichen Fall in Szene.

Ein Geschäft, das im Schaufenster mit "bis zu 40 % Nachlass" wirbt, hat vielleicht nur einen Artikel, der mit 40 % reduziert ist, der Rest ist eventuell nur 10 % oder gar nicht reduziert. Aber die Aussage zieht trotzdem die Kunden ins Geschäft. Wie heißt es im Verkauf und Marketing:

„Every day a sucker is born“ oder „Jeden Tag kommt ein Trottel zu Welt“

Ein weiterer Trick der Werbung ist der Gebrauch von Autoritäts- oder Angstdimensionen: „Nur noch heute verfügbar!“ erzeugt den Frame der Dringlichkeit und Verlustangst (Stichwort FOMO – Fear of Missing Out), damit wir sofort zugreifen. Je bewusster du solche Sprachmuster erkennst, desto leichter kannst du der manipulativen Verlockung widerstehen.

Welcher Werbeslogan spricht dich bei diesem Bild eher an "Risikoreiches Abenteuer" oder "Lebensgefährlicher Leichtsinn"?

Wie du dich vor unbewusster Beeinflussung schützt

Framing umgibt uns überall – doch wir sind ihm nicht hilflos ausgeliefert. Mit ein paar Strategien kannst du dich vor unbewusster Beeinflussung schützen und selbstbestimmte Entscheidungen treffen:

Bewusstes Hinterfragen von Sprache: Der erste Schritt ist, sensibel für Sprache zu werden. Achte im Alltag darauf, wie etwas formuliert ist. Frag dich: Warum wurde genau dieses Wort gewählt? Gibt es vielleicht eine alternative Formulierung und würde diese meine Sicht ändern? Dieses bewusste Hinterfragen entlarvt oft schon den Frame. Wenn dir zum Beispiel in einer Nachrichtensendung eine Schlagzeile begegnet wie „Experten schlagen Alarm“ – halte kurz inne. Was bedeutet das konkret? Wäre die Meldung anders zu bewerten, wenn es hieße „Experten weisen auf Risiken hin“? Indem du solche Unterschiede gedanklich durchspielst, löst du dich ein Stück weit vom vorgegebenen Rahmen und kannst die Information neutraler betrachten.

Medienkritik – Framing in Nachrichten erkennen: Nachrichten und Berichterstattung verwenden häufig Frames, um komplexe Sachverhalte verständlich zu machen. Doch damit kommt auch immer eine Perspektive ins Spiel. Um dich vor einseitiger Beeinflussung zu schützen, lohnt ein kritischer Medienkonsum. Lies oder betrachte verschiedene Quellen und achte darauf, wie unterschiedlich über dasselbe Thema berichtet wird. Oft wirst du feststellen, dass zum Beispiel ein wirtschaftliches Thema entweder als „Krise“ oder als „Herausforderung“ beschrieben wird, je nach Medium. Politische Debatten werden gerahmt mit Begriffen wie „Steuerlast“ (negativ) vs. „Beitrag“ (positiv), „Kriegsgebiet“ vs. „Konfliktregion“. Keine Nachricht ist völlig frame-frei – schließlich müssen Journalistinnen und Journalisten Worte wählen – aber du kannst durch den Vergleich verschiedener Darstellungen die impliziten Wertungen besser herausfiltern. Ein weiterer Tipp: Schau auf Bilder und Statistiken in Medien. Auch diese werden gerahmt, z. B. welche Zeiträume oder Vergleichsmaßstäbe gewählt werden, um eine Entwicklung dramatischer oder harmloser wirken zu lassen. Mit der Zeit entwickelst du ein Gespür dafür, wann du vielleicht gerade in eine bestimmte Denkrichtung gelenkt werden sollst.

Techniken, um Frames zu durchbrechen: Wenn du merkst, dass du gerade einem bestimmten Frame ausgesetzt bist – sei es in einem Gespräch oder beim Lesen – kannst du aktiv gegensteuern. Ein einfaches Mittel ist das Reframing: Formuliere die Aussage um. Frage dich: Wie kann man das noch ausdrücken? So gewinnst du alternative Blickwinkel. Beispiel: Jemand sagt zu dir „Du hast doch eh keine Zeit dafür.“ Anstatt dich defensiv zu rechtfertigen, könntest du den Frame drehen: „Lass uns schauen, wie ich mir Zeit dafür nehmen könnte, anstatt davon auszugehen, dass es nicht geht.“ Plötzlich steht eine Lösung im Raum, wo vorher ein Defizit-Framing war. In Diskussionen kannst du Frames auch entlarven, indem du sie offen ansprichst: „Mir fällt auf, dass wir gerade nur über die Risiken sprechen. Welche Chancen gibt es denn?“ Damit verschiebst du den Rahmen der Debatte. Schließlich hilft es, bei wichtigen Entscheidungen bewusst eine Nacht drüber zu schlafen. Warum? Weil du Abstand vom spontan erzeugten emotionalen Frame bekommst. Am nächsten Tag kannst du sachlicher abwägen, ob das Sonderangebot wirklich so glänzend ist oder ob die drastische Schlagzeile gestern vielleicht nur halb so wild war. Bewusste Reflexion ist der Feind ungewollter Beeinflussung – je mehr du dich trainierst, Frames zu erkennen und zu hinterfragen, desto freier wirst du in deinem Denken.

„Menschen reagieren nicht auf die Realität – sondern auf die Worte, mit denen sie beschrieben wird.“

sinngemäß nach Paul Watzlawick

Praktische Tipps zur bewussten Kommunikation mit Framing

Zum Abschluss nun ganz konkrete Tipps, wie du dein eigenes Framing optimierst und im Alltag klarer und überzeugender kommunizierst:

Das eigene Framing optimieren

• Positiv formulieren: Versuch, deine Aussagen nach Möglichkeit im positiven Rahmen zu halten. Statt „nicht verlieren“ sprich lieber von „gewinnen“, statt „Problem“ lieber „Aufgabe“ oder „Herausforderung“. Positives Framing wirkt motivierender und konstruktiver, ohne dass du den Inhalt verändern musst. Wenn du zum Beispiel einen Vorschlag machst, betone, was dadurch gewonnen wird („Dadurch sparen wir Zeit“) statt was vermieden wird („So verlieren wir keine Zeit“). Beide Varianten haben ähnlichen Inhalt, aber der Effekt auf die Zuhörer ist unterschiedlich.
• Ziel und Publikum bedenken: Überlege vor wichtigen Gesprächen oder Präsentationen, welchen Frame du setzen willst. Was ist dein eigentliches Ziel und was könnte dein Gegenüber überzeugen? Passe deine Wortwahl entsprechend an. Ein und derselbe Sachverhalt kann in verschiedenen Deutungsrahmen präsentiert werden. Wenn du z. B. ein Team leiten willst, rahme ein neues Projekt als Chance zur Weiterentwicklung und nicht als zusätzliche Bürde. Richte dich auch nach deinem Gegenüber: Manche Menschen sprechen eher auf emotionale Appelle an, andere brauchen Fakten und Zahlen. Dein Framing sollte zur Situation und zum Empfänger passen.
• Konkret und anschaulich sein: Ein guter Frame ist oft konkret und mit Bildern verknüpft. Abstrakte Worte laufen Gefahr, dass sich jeder etwas anderes vorstellt. Greife daher – wenn passend – zu kleinen Geschichten oder Metaphern, um deinen Rahmen zu illustrieren. Anstatt nur „Wir müssen effizienter werden“ (abstrakt) zu sagen, könntest du ein Bild nutzen: „Wir sollten das Schiff gemeinsam in ruhigere Gewässer steuern.“ Dieses Bild umrahmt die Situation als gemeinsame Reise und macht klar, worum es geht. Achte aber darauf, dass deine Metaphern positiv und verständlich sind, sonst verwirren sie mehr, als sie nützen.
• Problembewusstsein auslösen: Es ist möglich, dass wir Problembewusstsein auslösen möchten, um andere zu schützen oder vor Gefahren zu bewahren. In diesem Fall sollten wir eher vom "Problem" sprechen oder klar die Risiken benennen.

Kleinwagen oder Kompaktklasse – Welchen Frame wählst du?

Klare, überzeugende Kommunikation im Beruf und Alltag: Anregungen

• Einfachheit und Klarheit: Vermeide unnötig komplizierte Begriffe oder Floskeln, die den Frame verwischen. Klare Sprache schafft klare Frames. Wenn du z. B. im Beruf eine Idee präsentierst, formuliere prägnant: „Unser Plan wird meiner Meinung nach ein Erfolg, wenn wir X tun“ statt „Man könnte vielleicht in Erwägung ziehen, X zu tun, damit es eventuell ein Erfolg wird.“ Der zweite Satz ist unklar, voller Weichmacher und lässt den Frame wackeln, während der erste Zuversicht und Klarheit ausstrahlt.
• Nicht Negationen überfrachten: Interessanterweise verarbeitet unser Gehirn Verneinungen schlecht. Der berühmte Satz „Denk nicht an einen rosa Elefanten“ führt sofort dazu, dass man genau daran denkt – weil die Worte Bilder hervorrufen, trotz der Negation. In der Kommunikation bedeutet das: Rahme deine Botschaft lieber positiv, was getan werden soll, anstatt aufzuzählen, was alles nicht getan werden darf. Zum Beispiel im Kundenservice: „Wir finden sicherlich eine Lösung für Sie“ wirkt besser als „Wir wollen Sie nicht unzufrieden gehen lassen“. Letzteres lenkt die Aufmerksamkeit ungewollt auf Unzufriedenheit.
• Auf Körpersprache und Tonfall achten: Framing passiert nicht nur verbal. Tonfall, Mimik und Gestik rahmen deine Worte mit. Ein wohlwollendes Lächeln und offener Körperausdruck unterstützen einen positiven Frame, ein nervöser oder aggressiver Ton kann sogar eine positiv formulierte Botschaft untergraben. Achte also auf einen stimmigen Gesamtausdruck. Wenn du z. B. etwas lobst, lächle dazu – so kommt der Frame der Wertschätzung auch nonverbal an.
• Feedback einholen: Um dein Framing zu verbessern, lohnt es sich, Feedback von anderen einzuholen. Frage Kollegen oder Freunde, wie bestimmte Formulierungen auf sie wirken. Vielleicht merkst du dabei, dass ein von dir positiv gemeinter Satz anders ankommt als gedacht. So lernst du, deinen sprachlichen Rahmen besser einzuschätzen und bei Bedarf anzupassen.

Entlassungen oder Umstrukturierung – Welchen Frame wählst du?

Beispiele für gelungene und misslungene Frames

Um die Wirkung von Framing greifbar zu machen, schauen wir uns zum Schluss einige Beispiele an – sowohl positive, gelungene Frames als auch Fälle, in denen Framing danebenging:

• Gelungenes Framing – Beispiel 1: Ein Teamleiter will sein Team motivieren, mehr Verantwortung zu übernehmen. Er sagt: „Ihr habt in den letzten Monaten großartige Fortschritte gemacht. Ich sehe hier die Chance, dass wir gemeinsam noch mehr erreichen und jeder von euch sich weiterentwickeln kann.“ Dieser Frame lobt zunächst die Leistung (positiver Rückblick) und rahmt die kommende Herausforderung als Chance zur Weiterentwicklung. Das Team fühlt sich wertgeschätzt und ermutigt, statt sich überfordert zu fühlen.
• Gelungenes Framing – Beispiel 2: Eltern möchten ihr Kind dazu bringen, Gemüse zu essen. Variante A: „Wenn du dein Gemüse isst, bekommst du Nachtisch.“ Variante B (Frame angepasst): „Weißt du, diese Karotten geben dir Superkraft für den Fußballplatz!“ In Variante B wird Essen spielerisch als etwas dargestellt, das Stärke verleiht – ein positiver, kindgerechter Frame, der oft besser funktioniert als die schlichte Belohnungs-Logik.
• Misslungener Frame – Beispiel: Ein Unternehmen muss sparen und kommuniziert an die Belegschaft: „Leider sind harte Einschnitte nötig, viele von euch werden Nachteile spüren.“ Diese drastisch negative Rahmung sorgt für Angst und Ablehnung. Geschickter wäre gewesen, ehrlich aber zuversichtlich zu framen, etwa: „Wir stehen vor Herausforderungen, aber wenn wir jetzt gemeinsam sparsam handeln, sichern wir die Zukunft unseres Unternehmens und eure Arbeitsplätze.“ Der Inhalt – Sparmaßnahmen – bleibt unangenehm, aber der Frame betont das gemeinsame Ziel und die Sicherung der Zukunft, was die Botschaft etwas erträglicher macht. Ein schlechtes Framing kann also eine ohnehin schwierige Nachricht noch schlimmer erscheinen lassen, während ein durchdachter Frame die Aufnahme zumindest verbessert.
• Missverständliches Framing: Auch im Alltag kommt es vor, dass gut gemeinte Frames falsch verstanden werden. Stell dir vor, du sagst zu einem Freund: „Wow, du hast aber abgenommen, du siehst gesund aus.“ Du möchtest eigentlich ein Kompliment machen (Frame: Gesundheit), doch der Freund könnte es hören als „früher warst du wohl ungesund dick“. Hier ist Sensibilität gefragt – nicht jeder Frame wirkt bei jedem gleich, weil jeder Mensch eigene Erfahrungen und Deutungsmuster hat. Daher lohnt es sich, im Zweifel nachzufragen, wie etwas gemeint war oder ankam.

Diese Beispiele zeigen: Gelungenes Framing vermittelt die Botschaft klar und im gewünschten Licht, während ungeschicktes Framing zu Verunsicherung oder Ablehnung führen kann. Mit etwas Übung und Bewusstsein lässt sich jedoch lernen, Frames gezielt zu setzen und Stolperfallen zu vermeiden.

„Sprache ist nicht nur ein Mittel zur Beschreibung der Welt – sie schafft die Welt.“

Ludwig Wittgenstein (1889 - 1951), österreichischer Philosoph

blueprints-Pareto-Tipp: Framing in der Kommunikation

„Framing wirkt – auch wenn es uns selten bewusst ist. Auch die Wortwahl entscheidet, ob es uns motiviert oder demotiviert – bei anderen genauso wie bei uns selbst. Wenn wir bewusst formulieren, lenken wir Gespräche, stärken Beziehungen und erreichen sogar unsere Ziele leichter.“

Umfragen zum Thema "Framing"

Videos zum Thema "Framing"

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Hier findest du einen Beitrag über das Buch von Daniel Kahnemann, in dem unter anderen das Thema "Framing" eine große Rolle spielt.

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